第39章 雀巢咖啡：如何用一顆咖啡糖顛覆日本市場

雀巢咖啡的挑戰：日本市場的獨特性

在20世紀70年代，隨著日本經濟的迅速崛起，國際品牌紛紛瞄準了這個巨大的市場。其中，雀巢作為全球食品飲料巨頭，自然也不例外，他們希望透過推廣咖啡文化來開啟日本市場的大門。然而，當時的日本消費者對咖啡並不感興趣，他們更習慣於喝茶。面對這一挑戰，雀巢該如何應對？

在進入日本市場之前，雀巢進行了一系列的消費者測試。他們發現，儘管大部分日本消費者並不習慣喝咖啡，但是他們對雀巢咖啡的味道評價非常高。這個發現讓雀巢信心倍增，他們認為只要憑藉著優質的咖啡口味，一定能夠贏得消費者的青睞。於是，雀巢投入了大量的營銷費用，全力推廣他們的咖啡產品。

然而，事情並沒有按照預期的方向發展。儘管日本消費者喜歡雀巢咖啡的味道，但他們並沒有產生購買的意願。這個結果讓雀巢的高管們感到十分困惑和失望。在多次嘗試改變營銷策略後，他們仍然無法突破這一困境。

突破傳統的營銷策略：克洛泰爾的獨特視角

在這個關鍵時刻，雀巢的高管們決定引入外部的專家來幫助他們解決這個問題。他們邀請了一位名叫克洛泰爾·拉帕耶（Clotaire Lapaille）的營銷專家。克洛泰爾並不是一個典型的營銷人員，他實際上是一名兒童精神病學家。他的專業背景和工作經驗讓他對人類的心理和行為有著深刻的理解。克洛泰爾的加入讓很多人感到驚訝，但他卻憑藉著自已的專業知識和獨特的視角，為雀巢的營銷困境帶來了轉機。

克洛泰爾經過深入的研究和分析，他發現了一個重要的問題：日本消費者並沒有建立起與咖啡的聯絡。在他們看來，咖啡並不是一種必需的飲品，更不是他們日常生活中的一部分。因此，即使雀巢咖啡的味道再好，也無法激發消費者的購買慾望。

咖啡糖果的奇蹟：創造全新的消費習慣

為了改變這一現狀，克洛泰爾提出了一種創新的營銷策略。他認為，要想讓日本消費者接受咖啡，首先要讓他們建立起與咖啡的聯絡。而要做到這一點，最有效的方法就是從孩子們入手。孩子們是未來的消費主力軍，如果從小培養他們對咖啡的喜好，那麼隨著他們長大，這種喜好將會成為一種習慣，進而影響到整個市場。

於是，克洛泰爾提出了一個大膽的計劃：在日本引進咖啡糖果。他相信，透過將咖啡與糖果結合在一起，可以讓孩子們在享受美味的同時，建立起與咖啡的聯絡。這個想法在當時極具創新性，因為糖果和咖啡是兩個截然不同的品類。然而，雀巢的高管們對這個計劃表示了支援，他們決定放手一搏。

營銷策略的啟示：從產品推廣到情感連線

在接下來的日子裡，全日本的孩子們發現了一種前所未有的咖啡糖果。這種糖果不僅口感美味，而且還有多種口味可供選擇。很快，咖啡糖果就在日本市場上走紅，成為了孩子們的新寵。隨著時間的推移，越來越多的日本消費者開始嘗試喝咖啡。從咖啡糖果到冷的含糖咖啡味飲料，再到最終的雀巢咖啡，日本的咖啡市場逐漸擴大，成為了全球範圍內的重要消費國之一。

回顧這段歷史，我們不禁要感嘆克洛泰爾的智慧和遠見。他不僅打破了傳統的營銷思維定式，還透過深入瞭解消費者的心理和行為習慣，成功地改變了日本國民的習慣。一顆小小的咖啡糖，不僅為雀巢帶來了巨大的商業成功，也為整個日本的咖啡文化帶來了深遠的影響。

這個故事告訴我們，成功的營銷並不僅僅是關於產品的推廣和銷售。更重要的是要深入瞭解消費者的需求和心理，建立起與消費者的情感聯絡。只有這樣，才能真正地打動消費者的心，讓他們成為忠實的擁躉和傳播者。